Den tredje sirkelen

Three Circles
Originally uploaded by karindalziel

På et vis er vi vel ferdige med "kom-i-gang-med-sosiale-medier-du-også"-fasen. Selv om det fremdeles er behov for oppmuntrende foredrag både her og der, så har mange reisemålselskaper satt i gang med ulike former for tiltak. Det dukker daglig opp twitter-kontoer med reisemålsavsendere, nye facebook-sider ser dagens lys. Destinasjonsblogger er foreløpig sjelden vare, men de finnes.

Men mange blir skuffet. Eksperimentering og hardt arbeid gir ikke resultater i form av tilhengere, visninger, eller salg. Tallenes tale er nådeløse. Man kan ikke som tidligere håpe på, tro, anta eller gjette. Egen innsats måles direkte, på godt og vondt.

Seth Godin har levert en spennende illustrasjon på hvordan fremragende markedsførere takler denne utfordringen. Det er et bilde hvor vårt budskap spres i tre sirkler. Se for deg hva som skjer i det øyeblikk et nytt budskap sendes ut:

Den første sirkelen er vårt eget nettverk. Venner, kjente, forretningsforbindelser og andre med en direkte relasjon til produktet / tjenesten. Blir budskapet mottatt med begeistring, eller en gjesp? Er det noen som klapper, eller er det tyst i kanalene?

Den andre sirkelen er våre kontakters nettverk. For å komme gjennom første sirkel og ut til neste må produktet eller tjenesten begeistre. Noen av våre venner må av egen frie vilje ha lyst til å sende videre til noen av sine kontakter.

For de aller fleste stopper budskapet allerede i første sirkel. Vi kommer ikke videre, og resultater uteblir. Noen kommer seg gjennom til neste nettverk, og kan nyte en viss suksess.

Men de beste kommer seg ut i den tredje sirkelen. Forbi venners venner.

Den tredje sirkelen består av ukjente ambassadører. Når vårt produkt /tjeneste evner å begeistre eller skape følelser, blir det videresendt i stadig større sosiale nettverk. Det flyr på egne vinger. Fra da av kan hva som helst skje.

De beste markedsførerne konsentrerer seg ikke så mye om å øke størrelsen på den første sirkelen. De konsentrerer seg om den tredje. Hva skal til for at budskapet skal nå dit?

De beste markedsførerne konsentrerer seg å levere det unike. Det spektakulære. Det enestående. Det fremragende. Det beste i sin produktkategori.

Er det noen som har gode historier fra den tredje sirkel?

Noen tall om bruken av sosiale nettjenester

Facebook
Originally uploaded by _Max-B

Hør her: To tredjedeler av verdens internettbrukere besøker nå et sosialt nettsted eller en blogg i løpet av en måned. Denne sektoren tar nå nesten 10 % av all global tid som brukes på internett, og er nå klodens 4. mest brukte online-kategori. 

På toppen av denne rangeringen  - som altså tar for seg hva vi bruker tid på, når vi er online - finner vi bruk av søketjenester, deretter generelle portaler, software-aktører, og deretter altså medlemsbaserte, sosiale nettjenester. Først på en femteplass finner vi bruk av epost epost (!)

Kategorien sosiale nettsteder består av tjenester som MySpace, flickr, LinkedIn, Orkut, Netlog, Del.ici.ous og sikkert tusenvis av andre, mindre kjente merkenavn. Og høyt over alle andre rager Facebook.

Figuren viser at 30 % av verdens internettbrukere var innom Facebook i løpet av desember 2008. Sett fra stolen til en Fb-fersking som meg er jo dette helt usannsynlig høye tall, men Nielsen pleier å ha orden i sysakene. Målingen er basert på 10 utvalgte land, slik de er presentert i figuren ovenfor. Av disse landene var det bare i USA, Tyskland, Brasil og Japan hvor Facebook ikke var den mest populære sosiale nettplassen.

Ikke nok med at mange av oss er innom, vi bruker også mer tid på Facebook enn på alle andre sosiale nettsteder. Hver av oss satt i gjennomsnitt 3 timer og 10 minutter på Facebook i desember -08.

Lest noe brandinglitteratur i det siste? For eksempel der hvor det står at en skal bygge sten på sten, forankre strategier, bruke tid, legge langsiktige planer, og jeg vet ikke hva?

Facebook så dagens lys for 5 år siden, i februar 2004. I dag er stedet blant verdens mest kjente merkevarer på internett. Kommentarer på DinSide kan tyde på at tidlige brukere allerede er på vei ut. 

Sosiale nettsteder handler dypest sett om vennskap og relasjoner. Medlemmer skaper verdi for hverandre gjennom samhandling. I en slik kontekst er den tradisjonelle forretningsmodellen for annonsering på internett til dels dårlig egnet. Når brukeren selv er innholdsprodusenten, gir dette helt andre rammebetingelser for annonsører med et kommersielt budskap. Husk dèt, neste gang noen vil selge deg et banner på nettsiden sin.

Byråer, annonsører og foretak eksperimenterer i det vide og det brede for å finne en god modell for effektiv annonsering gjennom sosiale medier. Så langt er det MySpace som har hatt de beste kortene. Lærekurven er bratt, og tiden knapp. Trylleformelen er ennå ikke funnet.

I følge Nielsen vil en "best-practise" bare kunne utvikles i et samspill mellom annonsører og nettmedlemmer. Det settes store krav til troverdighet, autensitet og respekt for brukere. Og kommunikasjonen vil gå begge veier.

Tall og fakta er hentet fra "Global Faces and networked places", Nielsen, mars 2009. Takk for åpenheten.

Er det forresten noen som kjenner tilsvarende tall fra Norge?

Et hårete fellesskap

Det er så godt funnet på at jeg nesten må smile. Når ledelsen i vår største fornøyelsespark - Kristiansand Dyrepark - kaster seg ut i en sosial nettverden, gjør de det med stil. Og en porsjon lun humor. 

Med sitt historiske utgangspunkt som en tradisjonell zoo, er "den levende parken" i dag en tilnærmet komplett arena for fornøyelser, glede, samvær og spenning. Kaptein Sabeltann med tilhørende sjørøversortiment, Kardemomme by og Skomakergata er viktige elementer i barns fantasiverden, og de hører til i denne parken.

Men - det starter og slutter med dyrene. Barn kjærlighet til dyr kjenner ingen grenser. Derfor er norske hjem fulle av fugler og katter og hunder og jeg vet ikke hva.  

Derfor: Pelsbok. Et nettsted hvor barn - gjennom kjæledyrene - bygger relasjoner, og samtidig knytter seg til dyreparkens egne fir- og tobente skapninger. Et sosialt samfunn for landets kjæledyr, hvor for eksempel din datters kanin kan mingle med løver og rotweilere. Barna får poeng når de mater dyr, og stiger i gradene. Mens du på facebook kan risikere å stå venneløs, får du 50 - 60 venner med en gang du kommer inn i Pelsbok. Ingen skal føle seg utenfor her.

Drøye 5500 profiler er lagt inn til nå. Over 5500 epostadresser er derfor trygt plassert i CRM-basen til Dyreparkens markedsførere. Det er bare å gratulere.

Studerer du nettstedet nærmere, vil du fort se at Dyreparken er svært opptatt av å ikke tråkke over noen grenser hva gjelder personvern, krav til anonymitet og sikkerhet. Ingen ansikter, ingen ekte navn, ingenting som kan avsløre identiteter. Heller ingen fri dialog. (Hvis det da ikke ligger en helt annen verden etter innlogging. Vi har en asosial katt, og har derfor ingen profil på pelsbok....)

Her ligger vel kanskje den største utfordringen i arbeidet med å videreutvikle pelsbok.no. Blir det spennende nok? Er det tilstrekkelig med utfordringer bakt inn i opplevelsen, når begrensningene for deltakelse er så vidt sterke? Jeg vet ikke, jeg er definitivt ikke i målgruppen. Ta en titt selv.

Pelsbok.no må forøvrig være den eneste nettplassen på denne jord som stenger om natten. Fra klokken 22 til 06 om morgenen "sover dyrene"......

Jeg oppdaget forøvrig noe pussig mens jeg lå på sofaen og skrev dette innlegget. Når jeg begynte, sånn i halv ni-tiden om kvelden, var det noen-og-femti innloggede brukere på pelsbok. Klokka 21.25 var det 3788 innloggede. Klokka 21.34 var det 4!!!! 

Målgruppen legger seg altså klokka halv ti på hverdager. Ingen tvil om dèt.

www.pelsbok.no

OECD om brukergenerert innhold

Kjenner du til OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development? En overnasjonal dagsrevy-favoritt, kanskje mest kjent for sine årlige levekårs- og utdanningsevalueringer. Norge er medlem, sammen med 30 andre demokratiske land. OECD`s avdeling for vitenskap, teknologi og industri publiserte i -07 en fascinerende rapport om hva deltakerbaserte nettsteder faktisk dreier seg om.

Forfatterne av rapporten tar for for seg utviklingen i brukergenerert innhold på nettet. De drøfter ulike konsekvenser av denne utviklingen, og skisserer potensielle og reelle endringer i bedrifters verdikjeder og forretningsmodeller. Skikkelig snadder.

Men hva er egentlig brukergenerert innhold? Hvilke karakteristika må være til stede for at vi skal kunne bruke denne betegnelsen?

Krav til publisering. Et prinsipielt første krav til brukergenerert innhold (BGI) er at det faktisk er publisert i en eller annen sammenheng. Publisering kan være på et åpent nettsted, eller det kan være i et lukket forum, forbeholdt en mindre gruppe. Tradisjonell epost og toveis-sanntidsmeldinger er ikke å anse som BGI. Det kan konverteres til dette bruk, for eksempel av en moderator/nettstedseier.

Krav om kreativ utøvelse. Et visst minstemål av kreativ anstrengelse må utøves av avsender for at vi skal kunne snakke om BGI. Det kan være snakk om genuin nyskaping, eller tilpasning og videreutvikling av eksistererende materiell / innhold. Den kreative utøvelsen kan gjerne være kollektiv, det vil si resultatet av flere menneskers arbeid. Å ta opp et TV-program, for så å legge det ut på nettet, er ikke å anse som BGI. Til det er den kreative innsats for liten.

Krav om amatørskap. Innholdet som produseres skal ikke være ordinær profesjonell utøvelse og rutine. Brukergenerert innhold oppstår som oftest utenfor - og på siden av - kommersiell forretningsvirksomhet. Motivene for bidrag er knyttet til lyst, prestisje, samtale, egenutvikling og sosial kontakt.

Denne siste egenskapen er konseptuelt interessant, ikke minst fordi vi ser en ganske tydelig utvikling hvor nettopp BGI knyttes opp mot kommersielle interesser. Se for eksempel innlegget om "Everywhere-magasinet". Etablererte medier og internettselskaper har forlengst omfavnet BGI-plattformer til forretningsmessige formål. Forventninger til gjenytelse fra den som produserer innhold vil øke.

Lyst til å lese hele rapporten? Jeg vil tro det er en gullgruve for markedsføringsstudenter og -forelesere som trenger litt faglig og teoretisk påfyll om temaet.

Participative Web and User-Created Content. Web 2.0, wikis and Social networking" OECD 2007

Everywhere, skapt av brukere

Sosiale nettsteder baseres på at brukere i en eller annen form leverer innhold i form av bilder, tekst og lenker. Hvis innholdet er interessant, meningsfylt og spennende, vil brukere besøke nettstedet igjen og igjen. 

Og det er mange som skriver godt der ute. Flinke til å ta bilder er de også. Hybridselskapet 8020Media har funnet en frisk forretningsidè basert på brukergenert innhold: De lager magasin ut av det.

Reisemagasinet "Everywhere" et tidsskrift som henter de beste historiene, bildene og beskrivelsene fra sitt eget sosiale nettsted - som handler om reiser og turisme - og trykker det på glanset papir. "Everywhere" er derfor både et nettsted og et magasin. Slik virker det:

• Turister reiser rundt, opplever og fotograferer.
  
• De beste fotografiene samles, artikler skrives
  
• Historier og fotografier lastes opp på everywheremag.com
  
• Community-deltakere stemmer frem de beste artiklene og bildene
  
• Profesjonelle redaktører evaluerer og prioriterer materialet
  
• Publisering. Skribenter og fotografer får betalt, og mottar gratis abbonnement
  

Skribent beholder lisensrettigheten til eget materiell. Han eller hun garanterer samtidig at det er originalt stoff som er levert. Det er mange som ønsker å bidra, nærmere 2000 skribenter ligger inne.

I parantes bemerket: Som på de fleste andre internasjonale (amerikanske) nettsteder med tema reiseliv er Norge så langt relativt beskjedent representert. Oslo får sine hovedattaksjoner på kart, Bergen likeså. Ellers er det Bud og Lista fyr som ligger inne, samt Nærøyfjord. Hvorvidt disse noen gang har nådd print, vet jeg ikke. Parantes slutt.

Jeg tror denne metoden for å redaksjonelt bearbeide brukergenerert materiell kommer til å bli mer og mer utbredt, enten det er til print, web eller andre medier. Det er minst to grunner til dette. For det første får en inn en kvalitetssikring på materialet. Feil kan lukes ut, språk vaskes. For det andre heves statusen til de som velger å bruke tid på å skrive, fotografere og filme. 

Spennende er det i alle fall. Noen som fikk en god idè til en artikkel om Norge?

Foto: www.everywheremag.com

Sosiale nettsteder

Web2.0 mosaic
Originally uploaded by nswlearnscope

Web 2.o har tradisjonelt vært brukt som begrep for å beskrive alle former for brukergenerert innhold på nettet. Reiselivsmarkedsførere er opptatt av å være til stede på brukergenerte nettsteder, som eksperter, påvirkere og korrektiv. Men hvor bør man så være til stede? Hvordan skal en kunne foreta gode strategiske valg knyttet til ressursbruk og prioriteringer?

Mangelen på kunnskap om virkninger er èn utfordring. Usikkerhet om hva brukergenerert innhold faktisk èr, en annen.

Fred Cawazza har levert en ryddig og oversiktlig kategorisering av forskjellige typer sosiale media, med tilhørende ekspempler på nettsteder. Det følgende er sakset fra bloggposten "Social Media Landscape".

De ulike vertøyene som brukes til å generere innhold kan deles inn i følgende hovedkategorier (i parantes noen utvalgte eksempler):

• Publiseringsverktøy (Blogger, wikipedia, wetpaint)
  
• Delingsverktøy (youtube, flickr, slideshare)
  
• Diskusjonsverktøy (messenger, skype, google talk)
  
• Sosiale nettverk (facebook, mySpace, LinkedIn)
  
• Micropublisering (Twitter, jaiku)
  
• Deling av innhold (friendfeed, socializr)
  
• Live- sendinger (BlogTV, Yahoo! Live)
  
• Virtuelle verdener (Second Life, stardoll)
  
• Sosiale spillplattformer (ImInLikeWithYou, Doof)
  
• Nettbaserte spill (MapleStory, Age of Conan)
  

Eksempellisten er ikke utfyllende, men gir noen hint om hva slags type sosialt innhold det er snakk om. Det er mulig å finne norske eksempler innenfor de fleste kategoriene. 

Et viktig poeng: Det er ikke verktøyene og de teknologiske løsningene som lager et sosialt nettsted. Det er menneskene som samles der. Fordi de har noe å bidra med, eller fordi de ønsker å hente ut noe som andre har tatt inn i fellesskapet. Reiselivsmarkedsførere som ønsker å benytte sosiale nettsteder i sin dialog med markeder må derfor analysere brukergrupper, og se dette i sammenheng med egne målsettinger.

Når bedrifter og destinasjonsselskaper entrer den sosiale nettarena, er det ikke med et "vi vs. dere" - perspektiv. En går inn som en del av felleskapet. Reglene for det respektive nettsamfunn er gitt. Hvis reglene brytes, kastes en enten fysisk ut, eller resten av samfunnet fryser deg ut. 

(Jeg fikk selv erfare konsekvensen av å bryte en regel, i et innlegg på Trip Advisor. Teksten jeg la inn var ikke original. Den var kopiert fra et annet nettsted, og var skrevet av en kollega. Etter først å ha fått en "takk-for-innlegget, har-du-flere" epost fra TA, ble teksten fjernet etter noen dager. Jeg fant den i hvertfall aldri igjen...).

Det er både akseptert og ønsket at profesjonell bidrar på sosiale nettarenaer. Men da som eksperter, som ressurspersoner med kunnskap, som underholdere. En går inn som en av gjengen. 

Her ligger en stor utfordring for destinasjonsmarkedsførere og andre. Tiår med erfaring fra tradisjonelle kommunikasjonsmodeller med definerte avsendere og mottagere, skal erstattes med en langt mer inkluderende tilnærmingsmåte.

Det er spennende, og ikke minst lærerikt, å studere hvordan dagens reisemålselskaper nærmer deg den sosial nettarena.

Møt Debbie Dubrow

Reisemålselskaper i Norge ønsker å ta en rolle i det nye sosiale nettuniverset. Det eksperimenteres friskt i fra nord til sør. Foretakene har ofte som mål å bringe fram kvalitetsikret, "offisiell" informasjon. De tar ekspertrollen.

Men det er flere eksperter på banen. Blant annet reisebloggerne. I tidlig nettalder la de ut sine feriebilder til øvrig familie, og ferdig med det. Nå er mange av dem bloggkjendiser, respekterte skribenter som har stor makt og innflytelse over ferievalg og -drømmer.

For eksempel Debbie Dubrow. Hun driver sin egen reiseblogg; DeliciousBaby.com. Navnet mer enn antyder hennes fokus: Barn, og da spesifikt reiser med små barn. Kundeløftet er "making travel with kids fun". Høres ikke det ut som vakker musikk i stressede foreldres ører, så vet ikke jeg.

Hun har byguider over hele verden, hvor mottar reisetips fra andre lesere. Nettstedet er fullt av praktiske reisetips for foreldre på reise. Nyttige produkter presenteres og anbefales. Hun sier hun har prøvd - eller bruker - dem alle.

Debbie Dubrow sitt nettsted er representativt for mange tilsvarende blogger. Avsender er synlig og personlig. Tips og anbefalinger er subjektive. Hun byr på deg selv, hun har engasjement, vi tror hun mener det hun sier. Kort sagt, hun er troverdig innenfor sitt felt. Derfor er hun også underholdende.

Norske destinasjonswebber må finne sin plass innenfor et relativt nytt sosialt nettbilde. Reisemålselskapene er ikke de eneste eksperter. De er kanskje til og med ikke de beste. Hvilke rolle skal de da fylle?

Brukerinnhold på TripAdvisor

Trip Advisor har på relativt kort tid fått en stor oppmerksomhet. Den teknologiske utviklingen gjør at alle med et minimum av teknologiske ferdigheter kan bidra med reiseinformasjon. Og mange gjør akkurat dèt. Noen er reflekterte og nøkterne i sine refleksjoner og evalueringer. Andre er det ikke. Så er 1000-kroners spørsmålet: Hvem skal så leseren stole på, og hvilke innlegg skal lukes vekk?

TA luker vekk minst mulig. Det er stort sett kun når retningslinjene ikke blir overholdt at artikler og innlegg i ulike forum fjernes. At ulike brukere har forskjellige erfaringer med et gitt produkt er ikke noe argument for at innlegg skal sensureres. At produktet beskrives på forskjellige måter er også en naturlig ting. Erfaringer er subjektive.

Verre er det å kunne takle faktafeil. Disse oppstår hele tiden. La oss si du har reist èn gang gjennom et område du aldri har besøkt tidligere, hvor språket er fremmed, skilt og menyer likeså. Avstander beskrives i en annen måleenhet enn det du er vant til. Sjansen er til stede for at du misforstår - eller ikke forstår i det hele tatt - en eller flere biter med informasjon som du tilegner deg. Og når du setter deg ned for å skrive innlegg på ditt favorittnettsted kan det være dager eller uker siden du besøkte det aktuelle stedet. Det kan snike seg inn en feil eller to, ikke sant?

For å møte dette potensielle problemet har TA selv lagt inn flere verktøy og funksjoner som leseren kan støtte seg til. Det utpekes eksperter, det ligger referanser til profesjonelle reisehåndbøker, med mere.

For de mest populære reisemålene i verden ligger det 1000-vis av evalueringer og artikler. I sum gjør de det mulig for leseren å danne seg et bilde av hva som krever oppfølging, og hva som kan bevares som gode tips i egen reiseplanlegging.

Norge er ikke et av de mest populære reisemålene i verden. Og drar vi for eksempel til sørlandet, er vi praktisk talt usynlige. Bare noen ganske få mennesker på denne jord har besøkt oss. Og enda færre har brydd seg med å skrive om oss.

Derfor vil ofte en faktafeil bli stående i måneder og år. Ingen retter opp feilen. Og de som leser blir villedet, i stedet for veiledet.

Ta en TA-runde på en destinasjon du er lokalkjent. Det tar antakelig ikke så veldig lang tid før du finner noe stusser over?

Lokale destinasjonsselskaper som vil noe med sitt engasjement for reiselivsnæringen, må være til stede i disse foraene. Det er ingen andre som kan levere faktainformasjon bedre enn turistkontoret og reisemålselskap. Og kundene ønsker korrekt informasjon. Vinn-vinn.

Første innlegg om TripAdvisor

Erfaringer fra et wiki-forsøk

Jeg trodde det var en god idè. Da vi satte i gang arbeidet med å utvikle en ny felles reiselivsweb for landsdelen, var jeg sikker på at mange ville ha meninger om alt fra design, målgrupper, innhold, funksjonalitet og finansiering. Så jeg rigget opp en wiki, med basis i wetpaint.

Ikke helt stødig på hva en wiki er? Kjør snutt. Ingen forklarer det bedre enn folka bak The Common Craft Show:

Vel. Mitt lille wiki-forsøk gikk ikke helt etter planen. Den store dialogen uteble. Wiki`n tørket ut, av mangel på næring. Og jeg ble noen erfaringer rikere, som kanskje andre kan dra nytte av:

1) Vær krystallklar på hva du forventer av inviterte medlemmer. Legg vekt på hva de selv får igjen ved å delta. Folk gidder ikke å bruke tid på å gjette seg frem til hvorfor de er invitert, og hvorfor de skal bidra.

2) Tenk svært nøye gjennom sidestrukturen på en wiki. Bruk få undersider.

3) Finn en norsk wiki-leverandør (finnes de?), hvis medlemmene kun er norske. I verste fall kastes epost-invitasjonene i søppelkassa, fordi de oppfattes som spam.

4) Det er veldig stor forskjell på å komme med et innlegg i et møte, i forhold til å bidra skriftlig på et nettsted. Problemstillingen som tas opp i wiki`n må ta høyde for dette.

5) Hold wiki`n åpen, hvis temaet tillater det. Brukernavn / passord lager en effektiv barriere for å delta. Hvis hovedpoenget med wiki`n først og fremst er å informere, så send en vanlig epost.

Noen andre erfaringer eller tips?

Trip Advisor 1: Intro

Tripadvisor.com er et av verdens mest brukte nettsteder for reiserelatert informasjon. Reisende deler sine erfaringer, forteller om høydepunkter og skuffelser, anbefaler attraksjoner og gir praktiske råd til hverandre. Nettstedet har enorm database av brukergenerert innhold, i følge dem selv 15 millioner kritikker og innlegg. Perler og gråstein ligger om hverandre. Det er opp til leseren å finne troverdig innhold.

Nettstedet eies av Expedia Inc. (NASDAQ: EXPE) og inngår i en portefølje av nettbrands. Blant de mest kjente finner vi bookingbuddy.com, independenttraveler.com, smartertravel.com, travelpod.com og virtualtourist.com.

Tripadvisor opererer i flere forskjellige språkmiljøer og opererer i Irland, UK, Frankrike, Spania, Tyskland, Italia og Japan. Dot.com er "moradressen".

Tripadvisor opererer på samme måte som mange andre sosiale nettsteder. En nettbruker oppretter en konto, lager sin egen profil, og begynner å mate tripadvisor med informasjon. Andre leser det han eller hun skriver, og kommer eventuelt med tilleggsinformasjon. Det er mer enn 6 millioner registrerte medlemmer i tripadvisor, igjen i følge dem selv.

....og hva så? Jo, vi som arbeider med norske reisemål og reiselivsmarkedsføring må også være der. Som medlemmer, som bedriftsledere, som reisende, som markedsførere, som eksperter på det reisemål vi representerer, som læregutter (og -jenter) i web2.0-praksis.

Bilde: Tripadvisor lar medlemmer selv bestemme hvilke idelle prosjekter som selskapet skal støtte. Kilde: http://www.tripadvisor.com/